Director Ejecutivo Fundación Corporación Boliviana de RSE (COBORSE)
Mientras en la pantalla de la TV se aleja la imagen de una madre y sus niños en el medio de un campamento que apenas se mantiene en pie, entra en escena el conductor de la maratónica jornada para recaudar fondos, invitando al próximo conjunto musical que ya empieza a sonar…
Bolivia, en especial el Beni ha sufrido en los meses pasados las inundaciones más dramáticas de las que se tiene memoria, el fenómeno de nombre bonito “La Niña”, devastó la llanura beniana, provocando a su paso la destrucción de casas e infraestructura; la muerte de animales y desaparición de sembradíos; enfermedades, sensibles pérdidas humanas y mucha zozobra.
Pero las inundaciones también trajeron campañas solidarias que se extendieron hacia quienes sufrían en el Beni, campañas que no solo provenían de la sociedad civil, sino también de las empresas que intuyeron una oportunidad de promover (se) actividades de carácter filantrópico ofreciendo su respaldo en efectivo y en especie para los damnificados.
Termina la canción, el público aplaude entusiasta, la conductora anuncia las cifras actualizadas de lo recolectado hasta ese momento, decenas de toneladas de víveres, ropa, medicamentos, cifras de dinero que sobrepasan los cinco ceros… paroxismo entre el público, suenan los acordes del nuevo éxito de cumbia villera.
Las empresas realizan dichas donaciones como respuesta a una demanda puntual que está a la vista de todo el país, sus directivos conmovidos por la magnitud de los hechos sobrentienden que al comprometerse con la causa matan varios pájaros de un tiro: ayudan a personas en situación desesperada, construyen bien común, desarrollan vínculos con la comunidad, proyectan su marca, generan buena imagen corporativa, fidelizan a sus empleados, alivian su conciencia y obtienen otros “beneficios”, y son tantos que algunas empresas se animan a liderar campañas por su cuenta y riesgo con la esperanza de rentabilizar al máximo sus aportes.
Más allá de cualquier consideración, la caridad y la filantropía son cualidades ejemplares, que aplicadas ante la gravísima situación del Beni casi no resisten ninguna objeción. Sin embargo nosotros nos animamos a preguntar: ¿Esto es Responsabilidad Social Empresarial? y la respuesta contundente es, no.
La RSE es un “modelo de gestión de la empresa que permite generar impactos positivos en todos sus públicos de interés[1]”. Como todo modelo de gestión requiere de planificación, estrategia, programas, acciones permanentes y alineadas, medición de los resultados, mejora sobre lo actuado, responsables de nivel jerárquico y operativo en toda la empresa.
Ante esta realidad, nuestra preocupación es que las empresas que aportan generosamente en estas ocasiones confundan de buena fe las donaciones con la Responsabilidad Social Empresarial, o lo que es peor aun lo hagan de mala fe, como lo expresa Antonio Vives “empresas que encontraron una manera fácil de cubrir sus irresponsabilidades haciendo donaciones intranscendentes, publicando informes preciosos, producidos por las mejores empresas de publicidad, con poca substancia, poniendo como logros algunas trivialidades sin continuidad”[2]
En ese escenario de confusión perdemos todos, pero sobre todo pierden las empresas, ya que sus aportes en vez de generar beneficios podrían rebotar en contra, como lo reveló una investigación realizada por Francisco Guzmán, Karen L. Becker-Olsen y Ronald Paul Hill realizada entre noviembre del 2003 y diciembre del 2007, cuyos resultados se publicaron recientemente en el artículo “Desarrollar un Programa de Responsabilidad Social Corporativa a la Manera Correcta”[3] de la edición Latinoamericana de Harvard Business Review.
En el artículo mencionado se explica que “la RSE aplicada como táctica de corto plazo no es sostenible ni genera los beneficios compartidos de la RSE concebida como herramienta relacional de largo plazo”[4] pero además “cuando los programas de RSE no son consistentes ni se vinculan estratégicamente con los valores de la empresa o marca, o son percibidos como una reacción interesada ante circunstancias negativas, generan niveles importantes de escepticismo que pueden mermar el valor de la marca”, para concluir que “aunque los consumidores tienen la expectativa de que las empresas se involucren con la comunidad, no esperan que las compañías se involucren en programas puramente filantrópicos a gran escala”.
En conclusión, las buenas intenciones empresariales instrumentalizadas a través de donaciones y aportes caritativos deben mantenerse en ese nivel. El pretender hacer de ellas una herramienta de marketing social o presentarlas como comportamientos socialmente responsables puede derivar en el descreimiento de parte de los consumidores, quienes intuitivamente cuestionan los motivos que llevan a una empresa a involucrarse en iniciativas aisladas y reactivas que poco tienen que ver con estrategias de RSE, y más bien inducen que se trata de planes de relaciones públicas diseñados para ganar un espacio en el mercado
[1] Definición de la Fundación Corporación Boliviana de RSE - COBORSE
[2] Antonio Vives; ¿Quién mató a la RSE?; www.cumpetere.blogspot.com
[3] Guzmán, Becker-Olsen, Hill; Desarrollar un Programa de RSC a la Manera Correcta; Harvard Business Review; Abril 2008
[4] Nota del autor, en la versión original se habla de RSC, hemos cambiado esa abreviación por RSE, ya que es el término que se utiliza en nuestro país y corresponde a empresas en vez de corporaciones
