CONFUSIONES SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Álvaro Bazán Auza

Director Ejecutivo Fundación Corporación Boliviana de RSE (COBORSE)

Mientras en la pantalla de la TV se aleja la imagen de una madre y sus niños en el medio de un campamento que apenas se mantiene en pie, entra en escena el conductor de la maratónica jornada para recaudar fondos, invitando al próximo conjunto musical que ya empieza a sonar…

Bolivia, en especial el Beni ha sufrido en los meses pasados las inundaciones más dramáticas de las que se tiene memoria, el fenómeno de nombre bonito “La Niña”, devastó la llanura beniana, provocando a su paso la destrucción de casas e infraestructura; la muerte de animales y desaparición de sembradíos; enfermedades, sensibles pérdidas humanas y mucha zozobra.

Pero las inundaciones también trajeron campañas solidarias que se extendieron hacia quienes sufrían en el Beni, campañas que no solo provenían de la sociedad civil, sino también de las empresas que intuyeron una oportunidad de promover (se) actividades de carácter filantrópico ofreciendo su respaldo en efectivo y en especie para los damnificados.

Termina la canción, el público aplaude entusiasta, la conductora anuncia las cifras actualizadas de lo recolectado hasta ese momento, decenas de toneladas de víveres, ropa, medicamentos, cifras de dinero que sobrepasan los cinco ceros… paroxismo entre el público, suenan los acordes del nuevo éxito de cumbia villera.

Las empresas realizan dichas donaciones como respuesta a una demanda puntual que está a la vista de todo el país, sus directivos conmovidos por la magnitud de los hechos sobrentienden que al comprometerse con la causa matan varios pájaros de un tiro: ayudan a personas en situación desesperada, construyen bien común, desarrollan vínculos con la comunidad, proyectan su marca, generan buena imagen corporativa, fidelizan a sus empleados, alivian su conciencia y obtienen otros “beneficios”, y son tantos que algunas empresas se animan a liderar campañas por su cuenta y riesgo con la esperanza de rentabilizar al máximo sus aportes.

Más allá de cualquier consideración, la caridad y la filantropía son cualidades ejemplares, que aplicadas ante la gravísima situación del Beni casi no resisten ninguna objeción. Sin embargo nosotros nos animamos a preguntar: ¿Esto es Responsabilidad Social Empresarial? y la respuesta contundente es, no.

La RSE es un “modelo de gestión de la empresa que permite generar impactos positivos en todos sus públicos de interés[1]”. Como todo modelo de gestión requiere de planificación, estrategia, programas, acciones permanentes y alineadas, medición de los resultados, mejora sobre lo actuado, responsables de nivel jerárquico y operativo en toda la empresa.

Ante esta realidad, nuestra preocupación es que las empresas que aportan generosamente en estas ocasiones confundan de buena fe las donaciones con la Responsabilidad Social Empresarial, o lo que es peor aun lo hagan de mala fe, como lo expresa Antonio Vives “empresas que encontraron una manera fácil de cubrir sus irresponsabilidades haciendo donaciones intranscendentes, publicando informes preciosos, producidos por las mejores empresas de publicidad, con poca substancia, poniendo como logros algunas trivialidades sin continuidad”[2]

En ese escenario de confusión perdemos todos, pero sobre todo pierden las empresas, ya que sus aportes en vez de generar beneficios podrían rebotar en contra, como lo reveló una investigación realizada por Francisco Guzmán, Karen L. Becker-Olsen y Ronald Paul Hill realizada entre noviembre del 2003 y diciembre del 2007, cuyos resultados se publicaron recientemente en el artículo “Desarrollar un Programa de Responsabilidad Social Corporativa a la Manera Correcta”[3] de la edición Latinoamericana de Harvard Business Review.

En el artículo mencionado se explica que “la RSE aplicada como táctica de corto plazo no es sostenible ni genera los beneficios compartidos de la RSE concebida como herramienta relacional de largo plazo”[4] pero además “cuando los programas de RSE no son consistentes ni se vinculan estratégicamente con los valores de la empresa o marca, o son percibidos como una reacción interesada ante circunstancias negativas, generan niveles importantes de escepticismo que pueden mermar el valor de la marca”, para concluir que “aunque los consumidores tienen la expectativa de que las empresas se involucren con la comunidad, no esperan que las compañías se involucren en programas puramente filantrópicos a gran escala”.

En conclusión, las buenas intenciones empresariales instrumentalizadas a través de donaciones y aportes caritativos deben mantenerse en ese nivel. El pretender hacer de ellas una herramienta de marketing social o presentarlas como comportamientos socialmente responsables puede derivar en el descreimiento de parte de los consumidores, quienes intuitivamente cuestionan los motivos que llevan a una empresa a involucrarse en iniciativas aisladas y reactivas que poco tienen que ver con estrategias de RSE, y más bien inducen que se trata de planes de relaciones públicas diseñados para ganar un espacio en el mercado

A pantalla llena una panorámica del desastre, el agua hasta el techo de las casas, los pocos enseres de valor flotando por doquier, los animales náufragos en pequeñas islas que pronto se rendirán a la crecida; la imagen se funde con un primer plano de una señora, cuya pobreza salta a la vista, ella llora y suplica por ayuda; del fondo emergen los logos de las empresas patrocinantes, cual súper héroes al rescate.

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[1] Definición de la Fundación Corporación Boliviana de RSE - COBORSE

[2] Antonio Vives; ¿Quién mató a la RSE?; www.cumpetere.blogspot.com

[3] Guzmán, Becker-Olsen, Hill; Desarrollar un Programa de RSC a la Manera Correcta; Harvard Business Review; Abril 2008

[4] Nota del autor, en la versión original se habla de RSC, hemos cambiado esa abreviación por RSE, ya que es el término que se utiliza en nuestro país y corresponde a empresas en vez de corporaciones

El equitativo reparto de la riqueza

Las empresas en las economías modernas son actores claves en la construcción de comunidades, en el desarrollo de capital social y en la generación de bienes y servicios públicos. Por ello, las sociedades modernas, comienzan a castigar a aquellos empresarios que maximizan rentabilidad minimizando inversión social. Y, por el contrario, reconocen a aquellos comprometidos con la inversión social estratégica.

Ahora bien, ¿cuándo una inversión social es estratégica? No hay una única manera de definirla, pero algunos criterios pueden ser: apoyar procesos de transformación y no sólo acciones de contención social; aspirar a la transformación en escala al acompañar agendas construidas y operadas colectivamente desde espacios colectivos como redes, coaliciones o alianzas, y no sólo para donar a programas unilaterales; promover el apoyo a líderes que generen articulación y no sólo a referentes que se construyan desde el personalismo; apostar a largo plazo y no a iniciativas cortoplacistas; incorporar al tradicional aporte de recursos financieros, intangibles, como conocimiento, inteligencia, acompañamiento estratégico, vinculaciones institucionales, voluntariado corporativo o acceso a medios de comunicación, y asumir que toda inversión social implica un riesgo controlado.

Avanzar en inversión social estratégica desde una empresa requiere aptitudes, pero, sobre todo, es fundamental la actitud político institucional que asuman sus accionistas, directores, cuerpo gerencial y plantel general. La decisión de invertir socialmente es estratégica cuando se articula con la política institucional y se expande a la cultura de la empresa, y no cuando se la concentra en una sección y se la reduce a una sumatoria de acciones desarticuladas.

La actitud empresaria es vital para convertir a la empresa en un agente de transformación social. Es por ello que identificamos cuatro actitudes, que nos dan elementos para poder identificar cuándo una empresa es estratégica en su inversión social o cuándo es apenas un mitigador de pobreza. Y en la mayoría de los casos, esa diferencia cualitativa entre aspirar a la transformación y limitarse a la mitigación no pasa por la cantidad de recursos invertidos, sino por la estrategia definida para aplicarlos.

La actitud asistencial es dar lo que sobra. Esta es la actitud básica y que más se ve en las presentaciones públicas de responsabilidad social empresaria. El resultado que genera esta actitud en la comunidad es la mitigación del problema, es decir, acotarlo sin solucionarlo; administrar la consecuencia sin abordar la causa. Y el rol social que crea es convertir a los ciudadanos en beneficiarios y a los sujetos de derecho en objetos de asistencia. Esta es la manera en la que se calca, desde el sector privado, la lógica del asistencialismo estatal. Es la privatización del modelo clientelar, que garantiza un manojo de pobres fotogénicos para el retrato, que en lugar de tener por destino el afiche político, será editado bajo el presuntuoso formato de balance social de la empresa.

La actitud de compromiso, en cambio, es transferir recursos. Es una actitud que pone a la empresa en la gatera de la inversión social estratégica, e implica transferir recursos activos, tangibles o intangibles. El resultado de esta transferencia es dejar capacidades instaladas en los emprendimientos sociales.

El impacto creado es contar con un proyecto fortalecido, pero dentro del contexto de vulnerabilidad en el que opera habitualmente. Esta actitud empresaria permite achicar la brecha tecnológica, de conocimientos y capacidades, pero no garantiza que los recursos instalados sean aplicados de manera sistémica y eficiente, de tal forma que le permita al emprendedor social superar las carencias desde las cuales desarrolla su actividad. Es la actitud que crea las potencialidades de la superación, pero no se hace cargo de su concreción.

La actitud de riesgo consiste en invertir capital. Es la actitud empresaria que, a partir de un acompañamiento proactivo a un emprendimiento en contexto de vulnerabilidad, le garantiza la incorporación y dinamización de recursos para acercarlo a la inclusión en el mercado. La actitud de afrontar riesgo no se limita a la transferencia de activos, sino a la inversión de capital. Esta actitud no sólo deja capacidad instalada en el emprendedor, sino que garantiza la creación de las condiciones para que esa capacidad pueda ser operada, por medio de capacitación, acompañamiento estratégico, apoyo en recursos financieros y humanos e inclusive acuerdos comerciales.

El resultado medido en impacto social es cambiar el contexto de vulnerabilidad y asegurar la inclusión del emprendimiento a la cadena de valor de la empresa que realiza la inversión social, cuidando de no convertirlo en cliente o proveedor cautivo. Avanzar desde la actitud de riesgo en la construcción de capital social es agregar valor para generar calidad de vida en sectores marginados del acceso a las oportunidades del sistema vigente.

La actitud de transformación es invertir en lo que el otro necesita, la de mayor plenitud que puede asumir una empresa. Asumir desde la actitud empresaria el compromiso de la transformación del modelo, implica identificar y poner a disposición del actor vulnerable los recursos que necesita. Esto muchas veces implica recurrir a recursos con los que la propia empresa no cuenta, para establecer alianzas con terceros o adquirir nuevas capacidades.

El resultado generado a partir de esta actitud es dotar a la empresa y dotar al emprendedor de capacidad transformadora. No son recursos que fluyen en dirección unilateral, sino que son capacidades y aprendizajes que retroalimentan el proceso y a todos los actores involucrados. La actitud transformadora convierte a la empresa y al emprendedor en sujetos de cambio. Invertir en lo que el otro necesita es la única forma de transformar su realidad y el modelo que lo margina.

Una sociedad que aspire a superarse necesita contar con empresarios con actitud transformadora, que asuman un rol protagónico en la construcción del entramado social y sean los garantes de la existencia de comunidades e individuos con acceso equitativo a las oportunidades. Sin equidad en el acceso a las oportunidades, el diseño social se aleja de la inversión social estratégica, para acercarse a los dos problemas señalados por el inolvidable Roberto Fontanarrosa: “El inequitativo reparto de riqueza y el generoso reparto de pobreza”.

Carlos March
Miembro de la Academia Nacional de Ciencias Económicas.
Representante de la Fundación Avina en Buenos Aires.

Fuente: Boletín IARSE.
Diario La Nación, 30 de enero de 2008

Interesante: El Balance de Responsabilidad Social y Ambiental es obligatorio en la Ciudad

El gobierno de la Ciudad de Buenos Aires promulgó la ley 2594. El proyecto del legislador porteño, Chango Farias Gómez, fija el marco jurídico del Balance de Responsabilidad Social y Ambiental (BRSA), de ahora en más obligatorio para las grandes empresas de la Ciudad de Buenos Aires.

Los indicadores comprenderán los aspectos social, ambiental y económico financieros. La información mínima que la organización deberá indicar en el BRSA será los lineamientos e indicadores desarrollados por el Instituto ETHOS (Brasil) y el estándar inglés AA 1000 – Accountability (del Institute of Social and Ethical Accountability) El Ministerio de Producción será la autoridad de aplicación de la Ley.

La sanción de la ley busca promover el compromiso de los diferentes actores sociales y parte del concepto que las empresas son un instrumento de la sociedad con un rol preponderante en la construcción del contexto social y político, y que por ello poseen una igual responsabilidad en una equitativa distribución del valor y de la riqueza que estas generan, con especial consideración de los impactos sociales y ambientales que pueda provocar. A la vez realza el rol del Estado como garante de los derechos de los ciudadanos, promotor del bienestar general, y su función de control y regulación en las distintas relaciones.

Bajo estas premisas se genera una nueva obligación de presentar el BRSA para las empresas industriales, comerciales y de servicios radicadas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires con al menos un año de actividad, sean nacionales o extranjeras, y que además cuenten con más de TRESCIENTOS (300) trabajadores. También están obligadas aquellas empresas con una facturación que supere en el último año los valores indicados para medianas empresas en la Resolución SEPyME N° 147/06.

Por otra parte la ley abre la opción para que empresas que no están obligadas por ley a presentar el BRSA lo hagan de manera voluntaria, a cambio ofrece la posibilidad de beneficios promocionales relacionados con acceso a créditos y programas especiales, incentivos para la innovación tecnológica y otros que establezca la autoridad de aplicación por vía reglamentaria.

Los BRSA serán de presentación anual y se publicarán en un registro de libre acceso, disponible en página web del Gobierno de la Ciudad. Este es un aspecto vital de la ley basado en "derecho a la información" de los diferentes actores urbanos y la concomitante "obligación de informar" de los sectores tanto públicos como privados que son los causales de los impactos sociales y ambientales más significativos y que potencialmente pueden tener consecuencias para el conjunto de la Sociedad.

Al ser el Ministerio de Producción la autoridad de aplicación, será este el encargado de llevar adelante el registro, además de la fiscalización, difusión y arbitrio de las medidas administrativas y técnicas.

De esta forma la Ciudad se suma a la búsqueda de incentivar la promoción de comportamientos social y ambientalmente responsables y sustentables, impulsando la equidad, los cambios culturales, el desarrollo sostenible del capital social y humano y un uso más sustentable de los recursos naturales.

Este artículo fue extractado de ComunicaRSE http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/noticias-08/0132.html

Polémico: "El Gobierno noruego rompe todo trato con la empresa Siemens por soborno"

El Ministerio de Defensa cancela todos sus contratos con los alemanes, y el asunto parece la punta del iceberg. A través de la instrumental suiza Intercom Telecommunications System, la multinacional sobornaba y blanqueaba dinero hacia China, Hong Kong o Tailandia. El CEO Peter Löscher viaja a Nueva York para intentar evitar una macromulta de la SEC, pues Siemens cotiza en Wall Street. La corporación germana es la compañía de bienes de equipo mejor tratada tanto por el Gobierno español (AVE, INSALUD, etc.) como nuestras empresas. Al mismo tiempo, no duda en cerrar la planta aragonesa de ELASA

La prensa alemana se ha puesto las botas con Siemens el lunes 17. Ahora mismo, la multinacional de bienes de equipo pasa por ser el arquetipo de multinacional dedicada a sobornar a políticos y empresarios para obtener contratos en medio mundo. La punta del iceberg ha sido la decisión noruega (antes lo han hecho a otros países, como Colombia) de romper toda relación con el gigante alemán. De hecho, el Ejército noruego ha roto todos los contratos, especialmente de la división de telecomunicaciones, con Siemens, a la que acusan de sobornar a cargos de su país.

Pero Noruega sólo es la punta del iceberg. Los medios alemanes recogen la labor limpiadora del nuevo CEO, Peter Löscher, centrada ahora en dos puntos: la sociedad suiza -con sede en Bäch, Zurich- Intercom Telecommunication System y el regulador bursátil neoyorquino, SEC.

YTS, sobre la que fiscales suizos llevan investigando más de un año, era la encargada de pagar sobornos en China, Hong Kong, Tailandia, etc. para obtener contratos de Siemens. Por otra parte, el propio Löscher ha viajado ha Nueva York para intentar que la SEC de Wall Street y las autoridades norteamericanas -que persiguen, tanto la corrupción de sus propias empresas en el exterior como las de empresas cotizadas en sus mercados- no les condenen a mayores multas de las necesarias. Digamos que la sensación es que el viaje de Löscher para erradicar la corrupción no parece tener final.

Pero la decisión del Gobierno noruego ha sido el mayor mazazo para Löscher, que sigue la técnica de filtrar a la prensa él mismo, las malas noticias. En su momento, Colombia también vetó a la Siemens en sus contratos públicos, para evitar acusaciones de soborno. Ahora es el Ejército noruego, y precisamente en su división más sensible: telecomunicaciones, ahora compartida con Nokia. Una división que hace poco más de un año regentó el español Eduardo Montes, hoy asesor de Siemens pero ya fuera de su Comité de Dirección y de su equipo ejecutivo.

Se da la circunstancia de que Siemens mantiene una relación privilegiada con España. Aquí se le trata como a nadie, y es el principal proveedor del Gobierno (por ejemplo AVE) del servicio público de salud -su mejor cliente- y también de telecomunicaciones, donde lleva las redes de los grandes operadores, por ejemplo, Telefónica. Y eso que en España la historia de corrupción de Siemens afecta al propio AVE y al famoso embajador Guido Brunner, el amigo del Felipe González, que convirtió España en una compra de favores para Siemens. Al parecer los noruegos no tienen tanta paciencia.

Eso sí, a pesar del buen trato, a Löcher no le ha templado el pulso a la hora de ordenar el cierre de la factoría zaragozana de ELASA.

Este artículo fue extractado del link: El Gobierno noruego rompe todo trato con la Siemens por soborno ( ECODES, 18/12/2007)

Muy Interesante: "Salario Ético"

Los invitamos a leer el siguiente artículo y aportar con su punto de vista. Podríamos cuestionarnos si se trata de un problema económico o también de conciencia?

Desde el mes de agosto del 2007, en Chile se viene debatiendo intensamente sobre la necesidad de un salario ético, es decir, el establecimiento de un salario mínimo a partir de un compromiso ético de las empresas, o bien la conveniencia de aumentar el mínimo legal, para que el país alcance niveles de mayor igualdad socioeconómica.

Monseñor Alejandro Goic, presidente de la Conferencia Episcopal chilena, ha sugerido un incremento al sueldo mínimo equivalente a un 74%, a partir de un cálculo aproximado sobre la cobertura de las necesidades mínimas para vivir en el contexto de la economía chilena.

La propuesta ha tomado por sorpresa a las diversas fuerzas del país, desde los sindicatos de trabajadores, sectores derechistas, empresariado en general y el propio gobierno, al punto que la presidenta Michelle Bachelet decidió formar una Comisión de Equidad que deberá presentar una propuesta en marzo 2008.

Algunos de la oposición han aceptado la recomendación y se han apuntado a ella, otros han preferido no opinar.

Los sectores más proclives a las leyes del mercado consideran que el único salario ético es el del mercado y presentan argumentos del tipo que con un sueldo bajo se pueden sumar más personas a la nómina de la empresa, o que los salarios impuestos por el empresariado apuntan a mejorar la competitividad empresarial y a incentivar a los mejores trabajadores, reforzando la meritocracia y el progreso de las personas más formadas. Finalmente, varios sectores empresariales traspasan esta responsabilidad al sector público, proponiendo que el Estado complemente el salario hasta llegar al mínimo propuesto o que sea la clase política en general la encargada de promover las condiciones que estimulen la creación de puestos de trabajo, el incremento de los niveles educacionales, y la flexibilidad del mercado laboral.

Por su parte, algunos sectores de las PyMEs han mostrado una gran preocupación sobre las dificultades que les supondría esta medida. También presentan la opción de que el salario mínimo se defina en cada empresa de manera proporcional a las utilidades o a las ventas.

El debate ha introducido conceptos como la ilicitud de pagar tan sólo el mínimo legal cuando el empresariado tenga la capacidad económica de retribuir al trabajador con una cantidad más elevada y de acuerdo a su productividad o también el argumento de que el sueldo se debe ajustar en función de lo que se necesita para poder llevar una vida digna.

En conclusión, se trata de un debate que va más allá de las políticas públicas limitadas al papel del estado y que también ha hecho posicionar a las empresas sobre el rol que deben tener de acuerdo con su Responsabilidad Social y a la importancia de reducir las desigualdades existentes y fortalecer el capital humano y social.

Consideramos que lo que está sucediendo en Chile nos merece interés, por el hecho de que se trata del país más desarrollado de Latinoamérica y porque al igual que el resto de los países de la región presenta elevados niveles de desigualdad.

Recordemos que el salario mínimo boliviano es de Bs. 525,00